- В последние четыре года доля сделок с обменом в «Бруснике» доходила до 20%.
- На рынке недвижимости под понятием трейд-ин не имеется в виду выкуп — по сути, это помощь с продажей.
- Около 45% людей, живущих во «вторичке», готовы использовать квартиру в качестве эквивалента первоначального взноса. Но в реальности таких сделок мало.
- Выкупая квартиру, «Обмен.рф» вносит ее стоимость на счет эскроу как первоначальный взнос, а потом продает.
- Самое сложное — убеждать клиента, что его квартира стоит столько, сколько стоит. То, что ценно для одних, совсем не ценно для других.
- Из-за охлаждения ипотеки и замедления инвестиционного спроса застройщикам уже не так легко выполнять планы продаж.
- Восьми процентов сделок «Брусники» вообще бы не случилось, если бы не было обмена.
- Наделением детей долями, вопросами наследования и другими нюансами сделок с жильем должны заниматься профессионалы, а не сам клиент.
- Если думать только о цифрах, легко выгореть. Мир несправедлив, и «цифровых» целей сегодня многие не достигают.
Модераторами беседы выступили Светлана Данилова, главный редактор Циан.Журнала (С.Д.), и Михаил Посредников, коммерческий директор Циан (М.П.).
«Обмен — это не прошлое»
С.Д. Первый вопрос напрашивается сам: почему обмен? Кажется, что это понятие из прошлого века. Но перед интервью ты мне возразил, что оно, наоборот, из будущего.
М.М. Я бы даже сказал — из настоящего. Дело в том, что до недавнего времени в девелопменте были реализованы не все сценарии покупки. Благодаря бурному росту ипотеки и цен у застройщиков все было хорошо, и они обращали внимание не на все категории клиентов.
При этом все больше становится людей, у которых нет первоначального взноса, какие-то трудности с реализацией вторичной недвижимости или другие сложные сценарии — например, высокое ипотечное обременение. Им нужен именно обмен.
В «Бруснике» в последние четыре года доля обмена доходила до 20%, то есть это весомая часть сделок компании, которая входит в десятку самых крупных девелоперов страны. Так что обмен — это никак не прошлое.
С.Д. Старшее поколение еще помнит слово «обмен», а поколение помоложе — оно вообще знает, что это за сделка такая?
М.М. Есть понятие «трейд-ин», оно знакомо тем, кто покупал автомобиль. В автомобильном бизнесе оно означает полноценный обмен с выкупом — ты приехал на автомобиле, отдал ключи и получил новый.
На рынке недвижимости этим словом называют совершенно иной процесс. На самом деле это такая длительная бронь, закрепление агента или агентства за клиентом.
Это несколько месяцев мытарств и сложностей и, по сути, помощь с продажей. Это никакой не трейд-ин, никто ничего не выкупает.
Мы же занимаемся обменом через выкуп. Мы хотим показать, как должен делаться трейд-ин, чтобы это было удобно, чтобы клиент мог быстро решить свой квартирный вопрос. Не за несколько месяцев, а, например, за неделю. У нас даже были сделки в течение суток. Если квартира без обременения — это вполне реально.
«Все счастливы: у застройщика сделка, у клиента сделка, у банка сделка»
С.Д. Расскажи о процессе. Ты говоришь, что тот трейд-ин, который есть на рынке, неправильный. А как должно быть?
М.М. Не то чтобы неправильный, он просто не работает. Он не дает сделок и имеет серьезный «шов».
По нашим данным, около 45% людей, живущих во «вторичных» квартирах, готовы использовать их в качестве первоначального взноса. Но в реальности таких сделок мало, это даже не 1% всех сделок по стране.
Если ты приходишь к застройщику с наличкой или с ипотекой, сделка происходит довольно быстро, можно уложиться в пять дней. Если у тебя квартира, все гораздо сложнее. В предыдущие годы, когда сильно росли цены, был ажиотажный спрос, не все застройщики были готовы бронировать квартиры в таких случаях, потому что не хватало ассортимента. Или бронировали, но повышали цену.
Кроме того, клиенту нужно выставлять свою «вторичку», заниматься показами. Еще сложнее, если есть обременение — материнский капитал, доли, опеки, суды, расселения, наследство. В конце концов, многие обременены ипотекой. Решить этот вопрос самостоятельно практически невозможно. Даже с агентом сложно, агент за тебя ипотеку не погасит. И найти покупателя, который это сделает, тоже трудно.
Как это работает у нас: мы интегрируем своего специалиста в отдел продаж застройщика. Зарплату ему платим мы.
Клиент приходит в «Бруснику», «Самолет» или к любому другому застройщику, с которым мы работаем, бронирует квартиру, и наш сотрудник объясняет ему, что есть еще вариант обмена: можно внести свою квартиру в качестве первоначального взноса.
Потом наш человек производит оценку, осмотр, готовит вместе с менеджером по продажам застройщика оффер. Мы предлагаем цену квартиры и зашиваем в нее дисконт — в районе 9%.
Затем подписывается трехстороннее соглашение, по которому мы принимаем квартиру на баланс, ее стоимость вносится на эскроу-счет как первоначальный взнос, застройщик подписывает ДДУ.
Уникальность схемы в том, что мы работаем со всеми основными банками. Мы договорились с ними о том, что стоимость квартиры вносится на эскроу в течение полугода. То есть банки готовы ждать. За эти полгода мы квартиру продаем.
Все счастливы: у застройщика сделка, у клиента сделка, у банка сделка. «Обмен.рф» продает квартиру и получает разницу с продажи — порядка 2%. Это не очень много, но зато у нас высокая частота сделок. К тому же мы не тратим собственные средства на выкуп, а пользуемся вот этим отложенным гашением.
Главное, что счастлив клиент. Если бы он сам занимался сделкой, например с опекой, у него это заняло бы 2–2,5 месяца.
Это очень сложный процесс, а у нас уже накоплен огромный бэкграунд, сделку с опекой мы можем оформить в течение месяца. При этом у клиента уже давно новая квартира, а всем «головняком» по снятию обременения занимается «Обмен.рф».
Мне кажется, в этом и есть чудо нашей схемы. Исчезает тот самый «шов», который возникал раньше.
«Ремонт вообще не имеет никакого значения для будущего покупателя»
С.Д. На вторичном рынке определение цены — классический камень преткновения. Каждый продавец считает, что именно его квартира самая дорогая. Как вам удается договориться еще и о дисконте?
М.М. Пока мы в поиске этой «чудесной таблетки» — инструмента, который помог бы легко убеждать клиента, что квартира стоит столько, сколько стоит. Конверсия из заявки в сделку сегодня около 15–20%. Если бы мы нашли этот инструмент, то выросли бы по сделкам в 5–7 раз.
Но все же конверсия растет. Мы уже пять лет обогащаем собственную модель (я не люблю словосочетание «искусственный интеллект») информацией по листингу квартир: получаем данные по фактическим сделкам из Росреестра, с Циан, из других доступных источников.
Эта многофакторная модель кластеризует районы, показывая, как долго квартира находилась в экспозиции, с какой ценой выбывала, какие факторы помогали ей выбывать быстрее или медленнее. Таким образом, мы формируем оффер для клиентов, в котором показываем, сколько действительно стоит квартира, какие есть аналоги, как долго они продаются.
Нам нужно убедить клиента, что сделка с обменом ему выгодна.
Он действительно считает, что его квартира — самая лучшая. Ну потому что там свежий ремонт, например, хотя это вообще не имеет никакого значения для будущего покупателя.
То, что ценно для одних, вообще не ценно для других.
Кроме того, мы предлагаем рыночные цены. Есть классические «выкупные» компании, которые ставят цену по низу рынка. Мы так не делаем, мы показываем середину диапазона или чаще его верх. Иногда покупаем квартиру за ту цену, которую хочет клиент, и тогда закладываем дисконт не 9, а 14–15%.
Бывает, клиенту трудно принять, что его квартира стоит не шесть миллионов, а пять с половиной. Мы договариваемся на шесть, а вот эта разница в пятьсот тысяч — она может лечь в какие-то допуслуги или в стоимость новой квартиры.
Можно очень долго убеждать клиента, что его ремонт не такой классный и вообще не имеет значения. Он не соглашается и идет к агентам. Агенты его мучают, через месяц предлагают делать скидку, еще через месяц — еще скидку.
В итоге, когда он осознает, что ошибся, той квартиры, которую он хотел купить, уже нет или она подорожала.
Сложнее всего в Москве, потому что там в связи с нулевой ипотекой чаще завышали цены, и реальный разброс — за сколько квартира была продана и сколько она стоит — шире. В Москве мы идем навстречу в плане цены, но застройщик учитывает это в своей экономике: делает скидку или вкладывает эту сумму в ипотеку.
С.Д. Получается, что система непрозрачная. Вы согласились, условно, на его дизайнерский ремонт, добавили 500 тыс., но эти 500 тыс. заложили ему же в ипотеку. И клиент об этом, я так понимаю, даже не узнал?
М.М. Сегодня нет ни одного застройщика, который бы объяснял, из чего складывается стоимость квартиры. Сколько процентов идет на маркетинговые затраты, сколько на рентабельность — так никто не делает. Обычно просто говорят: нулевая ипотека, первоначального взноса нет, квартира стоит 25 млн. Платите 100 тыс. в месяц. Всё.
Ни в одной сфере нет полной прозрачности, нигде не показывают, из чего складывается стоимость продукта.
Моя задача — не прозрачность. Моя задача сделать так, чтобы клиент мог купить квартиру с помощью обмена. Чтобы вместо того, чтобы заниматься наделением детей долями, гашением ипотеки, наследством, он просто въезжал в новую квартиру и занимался жизнью. Потому что заниматься вот этим всем, на мой взгляд, должны профессионалы.
При этом у нас хватает прозрачности. Например, часто клиент хочет после обмена остаться в своей квартире. Мы честно говорим: аренда стоит, например, 50 тыс. рублей, мы умножаем их на 18 месяцев и отнимаем эту сумму из стоимости квартиры. Это честно, и клиенты это принимают.
«В таком масштабе этим занимаемся только мы, поэтому мы неминуемо обречены на рост»
С.Д. Ты говорил, что квартал к кварталу объем сделок у вас сильно увеличивается. В связи с чем это происходит? Нет нормального инструмента для продажи вторичной недвижимости или это вы так удачно бизнес развиваете?
М.М. Понятно, что мы растем, потому что только вышли на рынок из «Брусники». То есть до 2022 года у нас был только один партнер, и все обменные сделки зависели от количества сделок «Брусники». «Брусника» росла, и количество сделок с обменом тоже росло.
За прошлый год мы подключили около пятидесяти партнеров. Сейчас активное подключение прекратили, потому что физически сложно переварить такой объем. Это не какой-то IT-продукт, который я на флешке подключил, и он там дальше как-то работает.
У меня физическая интеграция, и рост зависит от ее качества. Чем ближе процессы наших с застройщиком отделов продаж, тем больше сделок. Весь мой рост — результат работы прошлого года. Отношения с застройщиками внутри отделов продаж развиваются, команды становятся более квалифицированными с обеих сторон. Команды продаж учатся продавать и предлагать способ обмена, происходит интеграция в сайты, в маркетинг застройщиков. Это дает плоды в виде сделок. Ежемесячно мы прирастаем по покупке на 30–50%.
И, безусловно, растет сама потребность в обмене.
В 2021–2022 годах мы делали первые тестирования: приходили к застройщикам и предлагали увеличить продажи. Они отвечали: «А нам не надо. У нас нет проблем, мы даже тормозим продажи».
Сегодня ипотеки стало сильно меньше, она стала сложнее, перестала расти цена, замедлился инвестиционный спрос на студии и однокомнатные квартиры. Теперь застройщикам уже не так легко выполнять планы. А мы поменяли свой оффер — теперь предлагаем не только повысить, но и стабилизировать продажи.
Мы проводили исследование: 8% сделок «Брусники» вообще бы не случилось, если бы не было обмена. Это актуально, поэтому, думаю, тренд будет растущим еще долго. В таком масштабе этим занимаемся только мы, поэтому мы неминуемо обречены на рост.
С.Д. Ты рассказываешь про связку «продать “вторичку” — купить “первичку”». Но в традиционном смысле обмен — это же «вторичка» на «вторичку»?
М.М. Такое у нас тоже есть. Клиент приходит со своей «вторичкой» и меняет ее с доплатой на другую «вторичку», побольше. Обычно так происходит, если клиент не нашел нужного варианта у застройщика, но узнал при этом о нас. Прямого трафика с улицы к нам сейчас нет, мы не работаем с этим.
У нас нет рекламной кампании — это дорого, а у нас низкая маржа. Думаю, когда бренд «Обмен.рф» будут знать лучше, будет больше прямого трафика. Мы к этому готовы. Для нас это тот же самый процесс — берем одну квартиру, отдаем другую. Это тоже классная история, и да, это настоящий обмен, как было раньше.
«Если думать только о цифрах, быстро выгоришь»
М.П. Максим, а как ты вообще пришел в недвижимость?
М.М. В 2017 году моя супруга работала руководителем отдела продаж в «Бруснике», в Екатеринбурге. Так я познакомился с этой компанией. Тогда у меня был собственный бизнес.
Спустя год мне позвонил хороший знакомый, он тоже работал в «Бруснике», и рассказал, что есть интересная задача. А меня всегда привлекали интересные задачи. Я никогда не соглашался на проекты, если мне было понятно, как это сделать. Всегда выбирал сложные истории, хотелось создать то, чего никто раньше не делал.
Меня долго отговаривали. Говорили, что трейд-ин это сложно, что во «вторичке» я ничего не понимаю.
По сути, у меня за плечами была только степень MBA, которую до этого я еще не применял. За полгода я сделал это направление прибыльным, достаточно быстро реализовал задачи, которые передо мной ставили. И мне предложили стать руководителем продаж в самой «Бруснике», возглавить все регионы.
До этого я работал в ретейле, в В2В, занимался трубопроводами и арматурой. И в целом не вижу никакой разницы: законы управления категорийным менеджментом, сбытом, маркетингом везде одинаковые.
Возможно, свежий взгляд на происходящее и позволил вырасти тем направлениям, которыми я занимался. Я применял практики, которые использовал в других сферах. Для недвижимости они на тот момент были инновационными. Например, практика категорийного менеджмента — «Брусника» одна из первых ее применила, и это работает.
С.Д. Как ты борешься с выгоранием? Что помогает тебе оставаться в драйве, не терять фокус?
М.М. Главное для лидера — это цель. Но не цифровая цель. Если думать только о цифрах, достаточно быстро выгоришь. Потому что мир несправедлив, и «цифровых» целей сегодня многие не достигают, так что цель должна быть сильно за пределами цифр.
Мне помогает вера в то, что я делаю классный продукт. Он уникален и помогает людям бесшовно покупать жилье, а девелоперам — увеличивать продажи.
Вера в то, что я делаю что-то уникальное, чего не делает кто-то другой, — это бесконечный источник энергии.
И, безусловно, важен баланс труда и отдыха. Я, конечно, тот еще советчик — работаю очень много. Но сегодня я точно понимаю, что отдыхать нужно. Поэтому если отдыхаю, то отдыхаю конкретно. Не занимаюсь работой, отключаюсь от нее.
Сильно рекомендую заниматься своим здоровьем и сном. Я не знаю, как не выгореть лидеру, если плохо спать, плохо питаться, не заниматься физической нагрузкой, избыточно употреблять алкоголь.
А еще я хорошо понимаю, что меня наполняет, а что меня опустошает, и стараюсь соблюдать баланс. Кажется, что это просто, понятно, но я рекомендую всем изучать себя.
С.Д. А еще расскажи, почему у тебя на свитшоте котики?
М.М. Это наш брендированный мерч. Фирменный стиль мы разрабатывали сами — наш дизайнер нарисовала черно-белого кота в стиле Бэнкси, и нам это так понравилось! Ну потому что «вторичка».
Есть же примета, что первым в новый дом запускают кота. Всем это сразу понятно, и это ассоциируется с нами.
Так у нас появились разные изображения котов, все в стиле Бэнкси. У нас везде кот — в материалах, на сайте.
Девелопмент, недвижимость — не скажу, что скучная, но достаточно строгая отрасль, и мне показалось, что надо как-то отстраиваться. Поэтому у нас появились яркие салатовые цвета. И мы решили, что если использовать кота, то по полной. А еще мы его просто любим, он у нас прижился.
