Наталья Ксагорарис: «Услышать своего клиента — это 90% победы»

Модераторами беседы выступили Светлана Данилова, главный редактор Циан.Журнала (С.Д.), и Михаил Посредников, коммерческий директор Циан (М.П.). 

Секретный соус «Разделяй и властвуй»

С. Д.: «Инком» существует уже очень много лет — сопоставимым сроком может похвастаться всего пара-тройка компаний. Как вам удается так долго не просто держаться на плаву, но и оставаться лидерами? 

Н.К.: Наверное, дело в том, что мы изначально выбрали правильную концепцию. У руля компании стоят грамотные люди. При том, что жизнь вносит свои поправки, важно вовремя сориентироваться — наше руководство умеет это делать и своевременно перенаправляет вектор развития. 

С.Д. Фактически вы говорите о том, что надо постоянно меняться. На словах звучит просто, но на практике это ведь очень сложно! Важно не только увидеть, что пора меняться, но и правильно оценить, как именно это делать...

Н.К.: С английского слово income переводится как «доход», а ведь как вы назовете корабль, так он и поплывет. Основная задача компании — чтобы бизнес был доходным. Поэтому те умы и стратеги, которые стоят у руля, всегда всё просчитывают, анализируют тренды. Более того, мы не только видим эти тренды, но иногда и сами их задаем.  

Мы на рынке с самого начала, и знаем, с чего всё начиналось. Поэтому нам не так сложно перестраиваться и придумывать новые тактики. Хороший базис — это очень важно. Когда ты крепко стоишь на ногах, есть возможность высоко подпрыгнуть. 

М. П.: А если говорить о конкретных бизнес-процессах, какой «секретный соус» позволяет «Инкому» оставаться в лидерах? 

Н.К.: Сложный вопрос. Если коротко, то тут работает принцип «Разделяй и властвуй». Причем делить приходится и по направлениям деятельности: это и вторичный рынок, и загородный, и аренда. Наши эксперты занимаются своими направлениями, не отвлекаясь на параллельные. 

Конечно, в порядке исключения (например, по рекомендации) «новостройщики» могут провести сделку по «вторичке», но мы считаем, что разноформатность мешает сосредоточиться и углубиться в какую-то одну сферу, а ведь именно это является залогом профессионализма.  

Второе. У нас много так называемых блоков развития — много офисов, много управляющих этими офисами. В основе нашей стратегии было налаживание их правильной работы. Мы потратили много сил на то, чтобы выработать эффективный подход к открытию офисов.  

При переходе с одного этапа развития на другой мы оцениваем результаты и решаем, что дальше понесем в своем «рюкзаке». Конечно, иногда мы находим в нем «камни». Но далеко не всегда мы от них избавляемся, ведь иногда камни можно использовать в качестве фундамента для чего-то очень хорошего!  

М.П.: Интересная аналогия. Кстати, вы постоянно лидируете и по числу офисов, и по количеству агентов, но во франшизу при этом не идете. Почему? И в регионы тоже не идете, фокусируетесь именно на Москве… 

Н.К.: У нас были разработки по этому вопросу и даже когда-то был один офис, который работал по франшизе, — это было в Кирове. Но в итоге учредители по каким-то своим соображениям решили не развивать бизнес в этом направлении. 

Притом что франшиза кажется усилением бренда, в действительности иногда происходят ситуации, которые несут большие репутационные риски для него. Но я не исключаю, что со временем компания будет развивать и это направление — оставим это на послезавтра.

С.Д.: В лидерах быть очень трудно — все начинают тебя копировать. И это область вашей заботы: отстраиваться от других, не давать себя клонировать, но при этом оставаться на слуху, сохраняя репутацию бренда, которому доверяют. Есть здесь свои секреты? 

Н.К.: Я абсолютно уверена, что клонировать и копировать нас не получится, даже если я подробно распишу все шаги, ведь делать это будут уже совсем другие люди, другая команда. Многие, например, пытались повторить наш формат мобильных консультационных пунктов, но таких высоких результатов, как у нас, никому достичь не удалось. 

Аналогично произошло и с попытками открыть консультационные пункты в ТЦ: со временем у конкурентов они все равно закрывались, а наши продолжали работать. Тут очень важно понимать, какие люди будут работать с продуктом и как этот продукт должен быть внедрен, чтобы им заинтересовалась целевая аудитория. 

В общем, рецепт один и тот же, но исполнение разное. И когда у кого-то что-то не получилось, я всегда спрашиваю: «А работать вы не пробовали?»  

От того, что я просто посмотрю, как Майя Плисецкая крутит фуэте, я не смогу его повторить — для этого мне надо будет по 48 часов в сутки работать в балетном классе. Кроме того, это еще и гены... Этот тезис применим не только к Плисецкой, но и к любой другой работе. Нужно уметь предчувствовать результат. 

Еще один секрет: надо очень внимательно слушать людей. И слышать их. В том числе то, что они говорят между строк, а вслух не произносят. 

Третье. Я не занимаюсь продуктом, я выстраиваю работу персонала внутри этого продукта. По первой своей профессии я учитель музыки, хоровик-дирижер. Так вот, я понимаю, как организовать сообщество прекрасноголосых (но разноголосых!) людей, чтобы получилось пение в унисон, чтобы была гармония. И работа дирижером, и работа в «Инкоме» — все это деятельность в команде.  

Кстати, по другому образованию я режиссер художественно-документальных фильмов. И, как вы понимаете, это научило меня рассчитывать планируемый результат — понимать, какая картинка должна быть в итоге. Проецируя этот опыт на мою сегодняшнюю работу, я точно знаю, чем все должно завершиться. Без понимания конечной цели и начинать сложно.

С.Д.: Кажется, что все ваши образования очень пригождаются в работе, хотя вроде бы и не имеют отношения к маркетингу.

Н.К.: Мое образование дает не только компетенции в освоенных дисциплинах, но и способность компилировать и преломлять полученные знания так, чтобы они помогали мне в текущей работе. 

Раньше я, кстати, работала в отделе рекламы на телевидении, и хорошо научилась снимать ролики по ТЗ клиента. Для этого нужно понимать его историю, вкусы и требования.  

Еще по одному своему образованию я психолог и вообще считаю, что психология — это главное в нашей жизни. Если ты можешь услышать своего клиента и сделать ему хорошо — это 90% победы. 

Сейчас многим важно, чтобы риелтор был еще и юристом, но ведь агент по недвижимости в первую очередь должен быть психологом, чтобы снимать все возникающие у клиента страхи. 

При этом я не говорю, что риелтор не должен быть подкованным профессионально — наоборот! Сегодняшние клиенты крайне требовательны, они многого хотят и сами многое знают. Поэтому и агент должен быть не таким, как 20 лет назад, а гораздо более разносторонним. 

«Никто никого не заменит» 

М.П.: Какими будут агентства в ближайшие 10 лет? Может, крупные станут еще крупнее, а средние вообще распадутся на отдельных частных маклеров? 

Н.К.: Думаю, на рынке останутся все форматы бизнеса. Мы все разные. Одним хочется большую семью, другие — одиночки. Одни выбирают работу в больших командах, другие предпочитают маленькие коллективы или даже одиночную работу. Главное, чтобы человеку было комфортно. 

Но самостоятельный риелтор должен быть структурным, иначе он вообще не сможет работать в этом бизнесе. Он должен уметь самоорганизоваться, поставить себе цель и достичь ее. Никто его планы при этом контролировать не будет. 

В свою очередь, при работе в крупной компании каждый ее сотрудник лично вкладывается в развитие бренда, а компания его поддерживает, отвечает за него. Даже если человек работал у нас, а затем решил уйти в самостоятельное плавание, в своей личной карточке (например, на Циан) он обязательно упомянет, что работал на «Инком». Таким образом он опирается на сильный бренд. 

Говоря о перспективах участников рынка в целом, скажу, что никто никого не заменит. У всех свои задачи. 

М.П.: Возможна ли «уберизация» риелторского рынка?

Н.К.: Чтобы оказывать услугу, надо обладать профессиональными навыками. Собрать всех в одну историю и управлять ей — это сложно. Одним-единственным риелтором управлять — и то сложно!

М.П.: Почему на риелторском рынке появляется так мало новых бизнес-моделей? Он кажется довольно консервативным.

Н.К.: Это правда. Я думаю, многое здесь зависит от психологии и страхов: люди просто боятся нового. При этом появилось огромное количество открытой информации, которой еще нужно уметь воспользоваться. Если раньше, в 90-е, в качестве основной базы была газета «Из рук в руки», и без риелторов с их хитрыми навыками работы с этой базой искать недвижимость было трудно, то сейчас каждый пользователь интернета может самостоятельно найти тысячи объявлений. 

И это в какой-то степени «горе от ума», потому что переговоры эти люди самостоятельно вести не умеют, и никакой искусственный интеллект этого не заменит. 

«Люди думали, что будут грести деньги лопатой и при этом не работать» 

М.П.: Как меняется портрет риелтора, который приходит работать в «Инком»?

Н.К.: В 90-е и в начале нулевых в этот бизнес приходили крайне образованные люди — инженеры, врачи, учителя. Многие делали это вынужденно, потому что выбор был небольшой: или на рынок, или сюда. Но это были настолько грамотные специалисты, что клиенты доверяли им безоговорочно. 

Затем настал период, когда в риелторы пошли люди, полагавшие, что тут можно грести деньги буквально лопатой. Вскоре они, к большому своему удивлению, выяснили, что для этого надо еще и работать. Признаюсь, на тот момент мне было даже страшно, что такое огромное число людей без того самого «риелторского гена» пришло в наш бизнес. 

Но время расставит все по местам: я думаю, в профессии останутся только те, кто действительно готов быть очень активным и внимательным к клиентскому запросу. И, конечно, кто грамотен и хочет развиваться. 

А еще это должен быть Человек — именно с заглавной буквы: с этикой, нравственностью и любовью к своему клиенту.

С.Д.: Наталья, вы часто говорите о развитии. А куда надо развиваться? Какая нужна динамика, например, «Инкому»? 

Н.К.: Мы как компания понимаем, что мир никогда не будет прежним. А значит и мы не имеем права оставаться прежними. Будущее известно только тем, кто его формирует. И мы формируем его в части профессионального уровня риелторов. 

Именно риелтор первым встречает нашего клиента: говорит по телефону, переписывается с ним. И именно от этого взаимодействия зависит, как клиент воспримет наш бренд, будет ли у этого человека к нам доверие. 

Поэтому наша задача — обучать риелторов. Обучение состоит из трех блоков: профессионального (риелтор изучает особенности рынка, начиная с серий домов и заканчивая схемой проведения сделки), юридического (законодательство, включая налоговое) и психологического (умение вести переговоры). И этика, конечно. 

С.Д.: И плюс ко всему технологии?

Н.К.: Конечно. Все эти удаленные сделки, быстрые согласования по ипотеке, возможности быстро провести переговоры и так же быстро передать документы — все это очень важно. Это требуется априори. 

У нас очень хорошая аналитика, потому что мы работаем в этом направлении уже 30 лет и все это время собираем данные. И это тоже очень полезно нашим клиентам — на основе этих исследований мы видим особенности рынка, отдельных районов, и можем их проконсультировать.   

С.Д.: А клиенты изменились?

Н.К.: Да, хотя основной запрос остался прежним: все хотят решить свой жилищный вопрос. Но одни не знают, чего они хотят, а вторые, наоборот, знают слишком хорошо и даже самостоятельно подбирают себе нужный вариант. От нас им нужно только подтверждение, что они правы и объект можно покупать. 

Кстати, когда я искала себе квартиру, я тоже обращалась к риелтору. Я тогда решила, что лучше потрачу время на что-то более полезное, чем долгие поиски. Но запрос сформировала подробно. 

Хотя кому-то кайфово всем этим заниматься — некоторые наши клиенты получили такое удовольствие от процесса, их так заворожила работа нашего агента, что они в итоге и сами стали риелторами. 

«Неэффективных каналов нет, но есть неумение просчитывать»

М.П.: Очень много региональных игроков пошли на московский рынок, в том числе и для работы по франшизе. Почему это происходит и как они справляются?

Н.К.: Москва — большой рынок, и многим кажется, что им хватит на нем места. Причем каждый приходящий вносит свою лепту в его развитие. 

С другой стороны, часто мы видим заход на рынок без эксклюзива: все начинают продавать всё, и это не очень хорошо. Начинается демпинг — это ведь гораздо проще, чем вкладывать ресурсы в бренд.

С.Д.: Изменилась ли организация маркетинга за последний год?

Н.К.: Основное изменение — рекламное «единоначалие» «Яндекса», потому что Google ушел. Интернет-маркетинг сегодня крайне сложен и по части финансирования, и по части конкурентных преимуществ, и по части seo-продвижения. К тому же вырос ценник на размещение в качественных СМИ и на телевидении. 

Пытаемся пересмотреть, перепродумать стратегии. При этом я считаю, что неэффективных каналов нет, но есть неумение просчитать эту историю. Вот, например, в социальных сетях популярны те бренды, которым есть, что сказать. У них есть толковые эксперты и есть своя аналитика. А так — работают даже листовки на заборах! 

С.Д: Отразился ли на вашем продвижении уход крупных западных интернет-площадок и социальных сетей?

Н.К.: Не особо. Но я заметила интересный тренд: появился большой объем «мусорного» трафика. К нам приходят разные компании с предложениями «партизанского скликивания» (нецелевые переходы по объявлениям конкурентов с целью потратить их рекламный бюджет впустую. — Прим. ред.) — дескать, убей своего конкурента. Это не наш путь развития, и мы всегда от него отказываемся. Но некоторые пользуются такого рода услугами. 

А вообще, мы очень любим качественную конкуренцию и самих конкурентов — у нас нет никаких вопросов ни с «Миэль», ни с «Бест», ни с «Этажами». Видение может быть разным, но по части бизнеса мы находим общий язык и ищем общие точки для движения вперед. 

Мы всегда делали очень много для просвещения, обучения и организации цивилизованного рынка недвижимости. В разное время «Инком» выпускал периодику: были газеты «Аренда», «Инком-Недвижимость», «Недвижимость вашего района». Мы издавали книги, которые пользуются на рынке большим успехом — например, «Что за тип этот дом». У нас была огромная издательская служба. 

«Риелтор — одинокий боец, нуждающийся в коллективе»

С.Д.: Есть мнение, что риелтор — одинокий боец, одинокий волк, которого ноги кормят. И вот он бегает, а за юридической поддержкой идет, например, в коворкинг. Но при этом ведь нужна психологическая поддержка, и бренд выполняет роль такой своеобразной семьи. 

Н.К.: Что ж, прошу прощения за такую параллель, но даже в животном мире есть школы птенцов, когда детеныши учатся вовремя видеть врага и искать съедобные корешки. Так и тут: можно долго доходить до всего самостоятельно, а можно получить и отработать навыки на обучении. При этом наставник еще и расскажет, какие ты делаешь ошибки. В общем, без умения жить в сообществе работать очень сложно.  

Когда я работала хоровиком, у меня была девочка, у которой совершенно не было ни слуха, ни голоса. Но из хора я ее не выгоняла, потому что она очень хотела научиться петь. И, знаете, через какое-то время у нее стало получаться, потому что она действительно старалась! 

Когда я начала работать в агентстве и ко мне приходили риелторы с жалобами, что работа не идет, я спрашивала: «А сколько ты звонков сделал?» Он отвечает: «Десять». А надо было 500! И на вопросы по объявлению он сам ответить не может, и речевой модуль не знает (набор устойчивых фраз, помогающих работать с клиентом при продажах. — Прим. ред.). 

В итоге навык не наработан, а риелтор просто не умеет и даже боится ответить по телефону и поговорить с клиентом. Кстати, чтобы клиент не чувствовал этой зажатости, надо улыбаться во время разговора с ним — это действительно помогает. 

С.Д.: У вас не было желания заниматься маркетингом не в недвижимости, а с художниками и прочими деятелями искусств?

Н.К.: Я вообще не собиралась работать в недвижимости! Ничего личного — так вышло. Когда я работала на телевидении и у меня было вещание, в том числе, на США и Канаду, неожиданно оказалось, что я не могу там работать: из-за разницы во времени смены постоянно приходились на ночь. В итоге я выбрала работу в «Инкоме». 

Но телевидение мне по-прежнему нравится. Нравится организационный процесс, нравится монтаж — я очень люблю монтировать фильмы и передачи сама! И прямые эфиры люблю. А еще люблю переговоры и общение с людьми, особенно, когда удается достичь нужного мне результата. 

С. Д.: А хобби у вас есть? 

Н.К.: Работа и есть мое хобби. Под парусом я не хожу, крестиком не вышиваю. Готовить люблю, в том числе делать заготовки на зиму. Говорят, неплохо получается. 

А еще обожаю выращивать цветы! Сегодня, например, один зацвел, и это повод для гордости, так как не у всех он цветет. Еще я собираю ежиков. Меня считают довольно жестким человеком: ко всем обращаются по имени — Аня, Маша, Даша, — а я — Наталья Борисовна. На самом деле, меня надо правильно перевернуть — пузико-то у меня мягкое!

М.П.: У вас такая необычная греческая фамилия — Ксагорарис… Откуда?

Н.К.: Она мне досталась в наследство от отца. Я ее никогда не меняла и менять не буду, потому что это уже фамилия-бренд. Меня по ней знают и в недвижимости, и на телевидении. Да и сама фамилия имеет красивую и долгую историю от Золотых песков Болгарии, через революции и так далее. 

Изначально фамилия звучала как «Ксагорари». Потом уже добавилась «с» на конце. Кстати, есть много производных от этой фамилии, так что нужно разбираться в истории дальше — до Греции-то я еще не добралась.

Каталог новостроек Циан — актуальный перечень новых ЖК во всех регионах